A nova lógica de descoberta digital que os CFOs e CEOs ainda não colocaram na agenda, mas deveriam.
Imagine que, por quase três décadas, a principal porta de entrada do comércio digital foi uma caixa de busca, na qual você digitava palavras e o algoritmo ranqueava páginas. As marcas competiam por posições. Era algo previsível, mensurável, otimizável. Esse mundo ainda existe, mas está sendo redesenhado.
Em julho de 2024, os sites de varejo registravam um volume residual de tráfego vindo de plataformas de inteligência artificial. De acordo com a Adobe Analytics, em fevereiro de 2025, esse número havia crescido mais de 1.000%. Os dados sinalizam uma mudança de comportamento em escala, acontecendo agora, e com implicações que vão muito além dos departamentos de marketing.
A nova gramática da descoberta
Durante anos, a lógica do Search Engine Optimization (SEO) foi construída sobre palavras-chave. O consumidor sabia o que queria, digitava um termo, e o motor de busca entregava resultados ranqueados. A marca que soubesse otimizar seus títulos, metadados e estrutura de página tinha vantagem competitiva mensurável.
O que a IA generativa altera não é a tecnologia de fundo e sim a gramática da descoberta. O consumidor já não digita “vestido azul longo”. Ele pergunta: “Qual roupa devo usar para um casamento na Califórnia em julho?” A diferença parece sutil, mas é estrutural. A primeira é uma descrição. A segunda é uma ocasião, um contexto, uma intenção. E isso exige que o sistema compreenda significado, não apenas indexe texto.
De acordo com a Accenture, 72% dos consumidores já utilizam ferramentas de IA generativa regularmente. Uma parcela crescente recorre a elas para recomendações de compra. Ou seja, já não se trata de uma tendência futura, mas de um comportamento presente.
O movimento do Google: protocolo, agentes e o fim do clique obrigatório
Para entender a dimensão do que está em jogo, observe o que o Google anunciou recentemente. A empresa lançou o chamado Universal Commerce Protocol (UCP) que consiste em um protocolo padronizado que permite a plataformas de e-commerce conectar seus catálogos diretamente a agentes de IA. Etsy, Wayfair, Walmart e Target já são parceiros. Na prática, isso significa que um consumidor pode pesquisar e comprar um produto de um varejista parceiro sem jamais sair do ambiente do Google, seja via AI Mode (a versão de busca com IA lançada em 2024) ou via Gemini, o assistente de IA da empresa.
Vidhya Srinivasan, vice-presidente de anúncios e comércio do Google, foi direta ao anunciar as mudanças: “O comércio por agentes deixou de ser apenas um conceito e se tornou realidade.” O objetivo declarado é duplo: simplificar a experiência de compra para o consumidor e construir os alicerces para que esse comércio seja fluido e seguro.
O que esse movimento revela, do ponto de vista estratégico, é que as grandes plataformas já não estão apenas “testando” IA no comércio. Estão construindo infraestrutura com protocolos, APIs, modelos de receita, que redesenham a cadeia de valor entre marcas, varejistas e consumidores. O anunciante que não entender esse novo ecossistema ficará fora da conversa e perderá oportunidades significativas.
Dado de contexto
O tráfego de referência proveniente de anúncios gerados por IA cresceu 693% na temporada de festas de 2024, segundo a Adobe. O Google já está testando anúncios patrocinados dentro do AI Mode.
GEO: o que muda na prática para as marcas
O Generative Engine Optimization (GEO) é o conjunto de práticas que permite a uma marca, produto ou serviço ser compreendido, referenciado e recomendado por sistemas de IA generativa. A ideia não é substituir o SEO, é ampliar as possibilidades.
A lógica de funcionamento é diferente. Enquanto o SEO otimiza para palavras-chave e posicionamento em páginas de resultado, o GEO trabalha para que os modelos de linguagem (que vasculham não apenas sites, mas fóruns, avaliações de usuários, comunidades e publicações especializadas) tenham uma representação coerente, rica e confiável da marca.
Isso implica mudanças operacionais concretas. Descrições funcionais de produtos deixam de ser suficientes: atributos precisam conectar-se a momentos e contextos de uso. A linguagem natural ganha espaço sobre listas frias de especificações técnicas. A reputação online passa a pesar mais do que nunca, porque os modelos incorporam o que está sendo dito sobre uma marca fora do seu próprio ambiente digital. E a estrutura de dados precisa ser organizada de forma que uma IA consiga “entender” o portfólio, não apenas indexá-lo.
Há também uma implicação menos óbvia, mas igualmente relevante: se parte da jornada de descoberta migra para ambientes generativos (em que a IA apresenta diretamente uma recomendação, sem que o usuário visite múltiplos sites) o fundo de funil tradicional perde força. O consumidor pode chegar à decisão de compra sem ter passado por nenhuma página da marca. Isso muda o papel do branding, da gestão de reputação e da presença em canais de terceiros.
Por que isso é pauta da alta gestão e não apenas do marketing
É tentador tratar o GEO como mais uma atualização de algoritmo. Um tema técnico, delegável às equipes de marketing digital ou tecnologia. Mas esse seria um erro com grandes impactos.
A descoberta sempre foi um ativo competitivo. Quem controla o acesso ao consumidor controla a margem, a velocidade de giro e, em última análise, a relevância da marca. Quando esse acesso migra de plataformas conhecidas e previsíveis para sistemas de IA que sintetizam informação de múltiplas fontes (incluindo o que o mercado diz sobre a empresa fora dos seus próprios canais) a questão deixa de ser operacional e passa a ser estratégica.
Boards e CEOs precisam questionar de onde vem o tráfego hoje, e qual a tendência dos últimos 12 meses. Além disso, é preciso observar como os produtos e serviços da empresa estão descritos digitalmente. Essa descrição conversa com contextos de uso ou apenas lista especificações? A organização de dados e atributos do portfólio permite que uma IA o compreenda? O que o mercado está dizendo sobre a empresa em fóruns, avaliações e comunidades online?
Essas não são perguntas que apenas TI deve responder, afinal, são indagações relacionadas à estratégia competitiva.
O ritmo da mudança e a janela de oportunidade
Toda virada digital relevante tem uma janela de oportunidade, com um período em que os pioneiros capturam vantagem desproporcional antes que o mercado se organize. O SEO teve esse momento no final dos anos 1990 e início dos 2000. As mídias sociais tiveram o seu entre 2008 e 2012. O e-commerce mobile, entre 2013 e 2016.
A IA generativa no comércio está nesse ponto de inflexão agora. Os números de tráfego já são reais. As plataformas já estão construindo infraestrutura. Os consumidores já estão confortáveis com a experiência. O que ainda não está consolidado são as práticas, os padrões e as estratégias que definirão quem se destaca nesse novo ambiente.
Para executivos de finanças e gestão, a tradução prática é direta: ignorem essa mudança e os ativos digitais da empresa envelhecerão mais rápido do que o planejado. Compreendam essa mudança e há uma oportunidade real de reposicionamento competitivo e de alocação de recursos antes que o mercado precifique essa vantagem.
“Descoberta sempre foi um ativo competitivo. A diferença é que, agora, o algoritmo conversa. E quem não souber responder a essa conversa ficará invisível, não para as pessoas, mas para as IAs que falam por elas.”
O que fazer agora
Não é necessário, nem recomendável, abandonar as estratégias digitais consolidadas. SEO, mídia paga, presença em marketplaces e gestão de conteúdo continuam relevantes. O que muda é a camada estratégica sobre elas.
Um ponto de partida razoável para organizações que querem se posicionar bem nesse novo ambiente passa por três frentes simultâneas. A primeira é de diagnóstico: entender como a empresa aparece hoje em ferramentas generativas, o que os modelos “sabem” sobre o portfólio e quais gaps existem entre a descrição interna dos produtos e serviços e o que está disponível publicamente.
A segunda é estrutural: revisar a arquitetura de dados de produtos e serviços com um olhar para legibilidade por IA (atributos ricos, linguagem contextual, associação entre produtos e momentos de uso). A terceira é reputacional: ampliar a presença em canais de terceiros (publicações especializadas, comunidades, avaliações verificadas) que são fontes de treinamento e referência para os modelos.
A lógica de visibilidade mudou, e adaptar a estratégia a esse novo ambiente não é opcional. Organizações que entenderem isso antes continuarão relevantes e as que esperarem pagarão mais caro para recuperar o terreno perdido.
Artigo escrito por Ana Paula Wirthmann, conselheira e CEO/Co-Founder da Omni11 Consultoria
Fontes: Accenture Consumer Survey 2024; Adobe Analytics (julho 2024 – fevereiro 2025); Google Blog — Vidhya Srinivasan, VP Ads & Commerce (março 2025); Retail Brew (fevereiro 2025).
