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Os múltiplos desafios trazidos pela nova economia ao varejo 

O mercado do varejo é um setor muito dinâmico. Ele está o tempo em constante alteração, sempre com o objetivo de proporcionar uma boa experiência de compras as pessoas. Como entender as transformações do varejo, o impacto que toda a tecnologia e os fatores ESG trouxeram a esses negócios e, ainda, levar em consideração os aspectos tributários decorrentes da união das vendas físicas e digitais não é uma tarefa muito fácil. Toda essa temática guiou o 2º Circuito de Inteligência do Varejo: Supply, Phygital, aspectos tributários e o “E” do ESG, realizado pela ANEFAC, em agosto.

Inovações do figital e seus aspectos tributários

Para Alessandra Heloise Vieira, diretoria Tributária na Via Varejo e que palestrou no evento, os desafios no varejo podem ser atribuídos a inovação, de como o new retail precisa se posicionar através do figital, que tem por objetivo atender ao cliente: como, quando e onde ele quiser. É o encontro do mundo físico e digital para proporcionar a melhor experiência, onde é possível viabilizar o contato físico com ambientes que, até então, só existiam no meio digital, permitindo que ele tenha a possibilidade de experimentar presencialmente  desta experiência de consumo antes da decisão de compra. “O desafio contínuo de se disponibilizar a “prateleira infinita” para os clientes significa também a capacidade de unir um combinado de parceiros que agregue ao negócio com foco de proporcionar um ambiente completo, com a solução adequada aos anseios de cada um”, analisa.

O ambiente digital do “marketplace” se ressignifica para ser combinado com o ambiente físico de uma loja. O figital requer uma combinação de esforços, inclusive sob a óticatributárias, pois ainda não existem leis que atendam na totalidade o modelo proposto. Alessandra pondera que as leis existentes para o mundo digital são limitadas ao mundo on-line e não podem ser replicadas ao modelo figital

Desta forma, ela pontua que para que seja disponibilizada a melhor experiência ao cliente, será necessário percorrer ainda um caminho de revisão da legislação, bem como de maior compreensão sobre a entrega que o cliente espera a partir da combinação do mundo on-line com o mundo off-line. O futuro, que já é o hoje, se traduz na experiência em que o cliente ao estar no ambiente figital consuma, de forma mais fácil, rápida e transparente sem qualquer tipo de desgaste por conta de aspectos legais. 

No Brasil, ainda há muito para evoluir nos aspectos legais para se dar maior segurança a todas as evoluções necessárias que o new retail precisa imprimir diariamente para se manter relevante na vida dos clientes. É necessária uma aproximação genuína dos legisladores, bem como das autoridades fiscais para compreensão das etapas de remodelagem do varejo.

Roberto Fragoso, vice-presidente de tributos da ANEFAC, comenta que o melhor caminho a ser seguido, como acontece em alguns outros países do mundo, é ter a autoridade fiscal bem como o poder legislativo participando com os contribuintes para desenvolver formas de facilitar a concretização dos negócios. Não é um caminho fácil, mas tem ocorrido com maior ou menor frequência a depender do ente federativo estadual.

Hoje, fazendo um recorte específico, e analisando a modalidade de marketplace que não se trata tão somente de uma atividade necessária para o varejo, mas de uma exigência do cliente que requer uma plataforma de soluções para as suas necessidades cotidianas, Vieira acredita que nos deparamos com legislações complexas, que inibem a capacidade de investimento e crescimento de uma camada relevante de lojistas. E complementa: atualmente, é necessário observar todas as legislações vigentes com seus desdobramentos em obrigações acessórias e atentar ainda para os Estados que têm legislações específicas (atualmente 27) para conseguir implantar soluções sistêmicas capazes de resguardar todas as partes contidas no marketplace.

 

Tecnologia, dados e jornada do cliente

Na visão de Igor Garcia Ballhausen Sampaio, tech leader na BlueShift Brasil, e que palestrou no evento,  um dos grandes desafios dos varejistas, , reside na capacidade de ele ser capaz de ler e interpretar rapidamente todos os dados de que dispõe para aproveitar ao máximo cada oportunidade. “É preciso agir no ritmo do consumo. Velocidade é fundamental. É para isso que existem plataformas digitais que automatizam o processo e deixam toda a parte que seria trabalhosa e demorada muito mais eficiente”, diz.

A tecnologia é fundamental para trazer mais dinamismo e aumentar a produtividade do varejo, além de poder ser uma grande aliada na tomada de decisões. Quando a máquina cuida da parte mais processual, a expertise humana pode focar na parte que realmente importa: a resolução dos problemas. “A extração de dados com mais estratégia é um desafio por diferentes fatores: falta investimento em ferramentas, que facilitem a coleta e organização desses dados, e mão de obra especializada para operar essas ferramentas e tirar proveito dos dados obtidos. A análise de dados corresponde à aplicação de ingestão, análise e predição do conjunto de dados, em tempo real, desde a sua origem até seu destino”, reflete Sampaio.

As informações que o varejista possui de de seus clientes requer ainda algum tratamento, precisa ser devidamente organizada e analisada para ser útil na prática. É da análise dos comportamentos e preferências do consumidor que vão surgir insights e soluções executáveis que impactam no volume de vendas. Na percepção de Sampaio, toda essa tecnologia precisa ser aplicada aos produtos que o varejista comercializa, pois acompanhando a performance de cada item comercializado, por exemplo, fica mais fácil evitar rupturas, aumentar o giro de determinados SKUs, aumentar (ou diminuir) a visibilidade no PDV, o volume do estoque, ou mesmo definir estratégias para alavancar as vendas de produtos que estão com pouca saída. Ao cruzar dados dos clientes com os dados dos produtos e dos distribuidores, cria-se um panorama muito rico, que deve ser estudado e explorado a fim de que as decisões tomadas tragam os melhores resultados.

Já é sabido que o varejo caminha cada vez mais para uma atuação omnichannel, ou seja, uma estratégia que unifica diferentes canais, sejam eles físicos ou digitais, para melhorar a experiência de compra do consumidor. Por esse motivo, Sampaio entende que é essencial que as empresas ajustem suas estratégias de venda visando não perderem nenhuma oportunidade de negócio. O conceito de omnichannel surgiu no varejo com o objetivo de converter a venda independente do canal de compras. Isso deve ser transparente ao cliente, pois, para ele, o que importa é que o seu desejo de compra seja atendido.

Com isso, alguns pontos são de extrema relevância quando se fala de Jornada do cliente Omnichannel. São elas: “O cliente é único”, “Gestão de Categorias”, “Geomarketing”, “Neuromarketing”. Sampaio descreve cada uma delas:

– Cada cliente é único e oferecer produtos e serviços de qualidade e que agradem os consumidores é um dos fatores determinantes para a fidelização e conquista de novos clientes. Hoje é muito importante que o varejista entenda o perfil do seu cliente e com isso gere mais facilidade em conversão de vendas através da coleta de dados.

– A gestão de categorias consiste em definir as categorias de produtos em cada ponto de venda conforme a necessidade que atendam. O método tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade agregando maior valor ao consumidor final com base no que ele precisa.

Geomarketing, ou marketing geográfico, é caracterizado pelo uso de dados sobre a localização a fim de gerar insights e estratégias diversas. Essa metodologia já é utilizada para criação de campanhas direcionadas através da segmentação de públicos por região.

– O neuromarketing é uma área da ciência que busca estudar e compreender os fatores que influenciam um consumidor na decisão de compra. A partir disso, é possível traçar técnicas e métodos/benéficos de acordo com o perfil de cada cliente. Para a geração de ofertas instantâneas, por exemplo, é preciso ter uma base bem consolidada e a possibilidade de gerar uma análise em tempo real para oferecer algum produto de acordo com o perfil individual do cliente ou ações genéricas.

 

Supply, inflação, rupturas e os impactos em custos no varejo

Enquanto isso, Marcos J.Glier Gregolin, partner – comercial na Russell Bedford e palestrante no evento, acredita que o principal desafios no varejo, certamente é a inflação, pois corrói o poder de compra da massa , o que leva a pressão para as demais camadas de consumo. No entanto, à médio prazo, não deve ser problemas em função de que ela caminha em direção do seu eixo.

Além disso, Gregolin acredita que o varejista também precisa lidar com a transição para atender os novos consumidores que estão entrando no mercado e possuem um perfil totalmente diferente dos consumidores tradicionais. “Os valores para as novas gerações são bastantes disruptivos uma vez que elas trazem visões muito mais da era que vivemos no sentido digital e menos relacionada ao físico das coisas. Isso faz com que as empresas do varejo, precisem pensar muito mais em inovação do que tradicionalmente se fez. Daí, vem a fase transitória que vivemos do omnichannel e sua evolução que é o phygital”, explica.

As novas gerações estão mais preocupadas e sendo educadas pelas grandes mídias, em relação a sustentabilidade do planeta. Isso faz com que as empresas precisam urgente atentarem para boas práticas em relação ao E, S e G, mas não de forma aparente e sim, inserindo o tripé na sua estratégia de negócios para que verdadeiramente sejam fator de mudança social.

O problema de todas essas mudanças, de acordo com Gregolin é a insegurança normativa para as grandes mudanças pois, nossas leis, principalmente tributárias, não andam na velocidade do mercado, trazendo uma chuva de questionamentos dos órgãos fiscalizatórios e gerando altos custos para o setor como um todo com defesas administrativas e judiciais. Isso sem esquecer que no mercado internacional, é de se atentar aos movimentos que estão sendo testados para verdadeira experiência de compra que alguns players estão proporcionando para os seus clientes, resultado de inovações na forma de entender o mercado como um todo.

Já sobre a concorrência de players internacionais no mercado de varejo nacional  Marcos cita como sugestão, a geração de pautas positivas para ser apresentadas, pelas diversas associações ou federações da classe, aos órgãos, tanto legislativos como fiscalizatórios, deixando claro a necessidade de aos poucos desburocratizar, proporcionando espaço para auto regulação (coisa que o setor explora pouco) e ao mesmo tempo, medidas de repressão ao comércio ilegal, com maior controle de portos e fronteiras, minimizando impacto no mercado interno.

 

ESG e varejo

As práticas de sustentabilidade para varejo, segundo Vieira, são determinantes, são intrínsecas do propósito de existência do negócio e demonstram como as empresas estão conectadas aos anseios de seus clientes. Além de estarem diretamente vinculadas com os ODS da ONU, os negócios passam a ter papéis de protagonistas para garantir a melhoria da vida no planeta, a relevância tão almejada por qualquer marca passa sem dúvida alguma pela implantação das melhores práticas de sustentabilidade.

“A implantação do ESG como diretriz transversal nos negócios exige, não só do varejo, mas de todo mercado, ações concretas de como cada empresa impacta positivamente na sociedade, no planeta e por consequência na vida de todos. Sem dúvida alguma é um caminho que precisa ser trilhado por todos”, finaliza Vieira. 

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